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      家裝行業(yè)為什么這么難做?

      類別:行業(yè)動態(tài)  作者:家裝界精英匯  發(fā)布時間:2022-01-21 15:11:24 瀏覽:8816 評論:0
      內容摘要:家裝行業(yè)

      最近有朋友聊起來,在公司做了這么多年,受盡了甲方的摧殘,現(xiàn)在想要跳出來,接觸一些個人客戶,做點自己喜歡的設計,不受甲方約束。由此,我們就勢討論起了家裝行業(yè),并分析了家裝行業(yè)的現(xiàn)狀,以及其中的亂象。

      如何做好家裝呢?

      那么多不靠譜、不重視口碑的家裝公司為什么還都活的不錯?
      為什么規(guī)模型的家裝公司里最強勢的部門是市場部?
      為什么說家裝很難互聯(lián)網(wǎng)化?
      為什么家裝的過程會如此的痛苦?
      想創(chuàng)業(yè)的設計師該怎么辦?
      ……

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      前幾天我的老同事給我說:他想出來創(chuàng)業(yè),打算做高端項目,把客戶服務好,用口碑帶客,問我覺得怎么樣?

      我說:我覺得很好,家裝這事非常痛苦,即使我做了這么多年的設計,碰到家裝還會覺得頭疼,我覺得這個市場中確實需要一些好公司來服務大家。

      但是,看看現(xiàn)在的市場,難道我們不應該感到奇怪嗎?

      如果服務口碑如此的重要,可以作為競爭的關鍵要素,可市場上那么多家操蛋的公司為什么還能活下去?甚至活的不錯,騙了一波又一波的人?

      我的老同事不是第一個想把事做好,想靠碑把家裝公司做起來的創(chuàng)業(yè)者,10年來我最少見過20波想這么做的人,可為什么鮮有成功的?(不是沒有,而是少有)

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      想要回答這些問題,我們需要了解一下這個行業(yè)最基本的屬性,這樣我們才能跳出“廬山”,在宏觀上看清趨勢,解釋現(xiàn)象。

      消費頻次

      對于一個吸煙的人來說,一天要吸兩包煙、吃三頓飯,假如要出去喝酒那么還要打兩次車。

      但是這個人可能一輩子只結一次婚,拍一次婚紗照,裝修兩次房子。

      你看:吃飯、買煙、打車,這些事就是消費頻次高的事情,而裝修和拍婚紗就是消費頻次比較低的事情。

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      既然裝修是一件消費頻次特別低的行業(yè),那么意味著一般客戶平時不太關注這個事,只有等自己裝修房子迫在眉睫的了,才會想起要找裝飾公司。

      而裝修完成后,這個任務項告一段落,離下次裝修有可能還要個十年八年,于是又回到不關心的狀態(tài),假如十年后真的裝修,那么再回頭找原來的裝飾公司的可能性也很小。

      這從根本上意味著家裝公司不太可能靠回頭客生存下去。

      參與度

      消費者參與度,也叫作消費者卷入度。

      它指消費者在搜索商品,處理相關商品信息以及做出購買決策時所花的時間和精力。參與度越高所花的精力和時間越多,反之參與度越低所花的時間和精力越少。

      商品的參與度都存在差異。比方說,我們去超市買東西,一堆飲料里我們拿起可口可樂就走,在琳瑯滿目的日化品貨架前我們只選海飛絲,在做出以上這些購買行為的時候,我們幾乎是不假思索的。

      可是我要是問你,可口可樂和海飛絲的成分,你可能就會一臉懵,要是我讓你寫出海飛絲主要成分的化學公式你可能會打我,你看這就是低參與度的產(chǎn)品。

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      買完了可樂和洗發(fā)水的你,突然想起來馬上要到新年了,你要給親朋好友寫賀卡于是你來到賣了賀卡的柜臺,在一大沓賀卡那里一張一張?zhí)暨x,這張溫馨祝福的送給老師、父母,這種溫馨浪漫的送給女朋友,這張賤兮兮的送給好基友.......

      你認真的讀過了每一張賀卡的文案,研究過圖案,不知不覺半個小時過去了,才把賀卡選好,你在超市里80%的時間都花在了選賀卡上,雖然賀卡比可樂還要便宜,但賀卡卻是高參與度產(chǎn)品。

      那家裝呢?

      毫無疑問,家裝是個消費者無論在感性,還是理性層面參與度都非常高的行業(yè)。

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      客戶從搜索解決問題,尋找考察裝飾公司,到了解具體的信息,考量具體的表現(xiàn),和設計師等從業(yè)人員聊天,甚至泡論壇刷防坑帖,到最后不斷做出消費決策,買建材,買家具,布藝等等,整個過程非常復雜和冗長。

      我?guī)缀跸氩怀鲞€有什么行業(yè)會比家裝更復雜,服務周期更長,需求更加差異化。

      家裝的高參與度意味著:

      1、整個市場中很難有確切的標準,因為家裝是天然的追求個性化定制的行業(yè)。一個客戶有可能不懂裝修,但是這個客戶不會覺得,有人會比自己還懂自己的生活。

      2、品牌在這種高參與度的環(huán)境中會起的
      作用就不如低參與度的產(chǎn)品作用大。一個客戶的心理決策過程一般可以分為:注意、興趣、欲望、確信、行動這五個步驟。

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      比如:

      嗯,我注意到路邊有家新開的服裝店。(注意)

      它店面好漂亮,還在打折,有一件衣服我很喜歡。(興趣)

      我試了一下,發(fā)現(xiàn)自己穿起來很帥的,下個月隔壁老王要給我介紹女朋友,我要穿的漂亮一點去相親,我需要這件泡妞戰(zhàn)袍。(欲望)

       現(xiàn)在打折衣服價格不算貴,材料做工都不錯,店員還不厭其煩的幫我試穿了好多遍,很負責靠譜。(確信)

      我買!(行動)

      那么回到家裝這個參與度極其高的場景里,品牌除了能在“注意”這個階段提供一些助力外,在剩下的決策階段品牌起的作用不大。

      也就是說你品牌知名度高,這會讓客戶優(yōu)先去你公司考察,而一旦到了興趣以及之后的階段,客戶就會高度參與到過程中,起決定作用的就是面對面的說服了。

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      產(chǎn)品閉合度

      前幾天我見到一位什么賺錢干什么,但也干什么都賺錢的朋友。他剛剛成立了一家做工程的公司。

      我很詫異地問他,為什么進入工程這么操心的行業(yè)?

      他回答我說,工程是很操心麻煩,工程的麻煩是因為,實施的過程中會遇到各種各樣的無法規(guī)范的問題,但正因為有這樣的問題,他認為這個行業(yè)幾乎不可能被互聯(lián)網(wǎng)顛覆。也就是說工程行業(yè)的生存系數(shù)很高。

      他說的對,這也就是為什么我一直不太看好互聯(lián)網(wǎng)家裝的原因。

      一般而言我會把產(chǎn)品或服務劃分成兩種情況:

      產(chǎn)品閉合度高
      產(chǎn)品閉合度低

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      比如,智能手機就是閉合度高的復雜產(chǎn)品,手機里面集合了大量的電子工程,大量的軟件工程,大量的結構工程等等,一部手機內部的復雜度不輸一座小型的城市。

      再比如,汽車,家電等等皆是。

      而我們日常生活中的日用品,肥皂,衣服,香水,也是閉合度高,但簡單的產(chǎn)品。這些閉合度高的產(chǎn)品客戶可以拿過來就用,不需要由客戶二次加工。

      而我們去菜市場買來的需要二次加工的食材,就是閉合度很低的產(chǎn)品,因為它需要客戶二次處理,才能具備功能。

      再比如,方便面和掛面雖然都是面,但是產(chǎn)品閉合度不同,一泡就能吃的方便面在產(chǎn)品閉合度上要高于掛面。

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      同樣服務行業(yè)也同理,按摩洗腳,打車這些服務的產(chǎn)品閉合度就很高,而月嫂服務的產(chǎn)品閉合度就很低,那么設計呢?設計服務的閉合度是高還是低?

      那么家庭裝修呢?

      裝修工程是一個閉合度非常低的服務型產(chǎn)品,裝修工程必須要在現(xiàn)場完成產(chǎn)品最后的生產(chǎn)。

      現(xiàn)在裝修技術上的進步能做到的就是把更多的物料放到工廠里工業(yè)生產(chǎn),但依然無法擺脫項目現(xiàn)場安裝這一步,你還要在現(xiàn)場處理項目林林總總的問題,相互交叉的環(huán)節(jié),這些現(xiàn)場問題沒有標準,只能一事一議,一個項目一個解決路徑。

      同樣現(xiàn)在所有的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司,并沒有繞開裝修這事產(chǎn)品閉合度低的問題,他們最多能做到的就是,在低端市場里用便宜,快速,來提供一些基礎性的簡單裝修服務,這些服務雖然相對于復雜裝修閉合度高那么一點,但它依然必須回到現(xiàn)場完成安裝服務。

      再牛逼的互聯(lián)網(wǎng)技術也繞不開這一點。

      于是讓大家痛苦的問題依然存在,這就是為什么,XX 互聯(lián)網(wǎng)家裝公司開始時號稱,要像汽車產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)自己的產(chǎn)業(yè)工人那樣培養(yǎng)家裝的產(chǎn)業(yè)工人,而最終放棄這個解決路徑的原因。

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      其實反過來想一想就明白了,要是奔馳車的產(chǎn)業(yè)工人帶著材料,去你家里給你定制生產(chǎn)規(guī)格不一的奔馳車,你可以想象一下奔馳車的品質會如何?

      你也可以想象一下假如汽車行業(yè)都這么干,那么汽車行業(yè)會不會是和家裝行業(yè)一樣的格局?

      也就是說,家裝的產(chǎn)品閉合度低,問題其實出在服務的最后一公里:現(xiàn)場

      如果這個問題不解決,家裝的不靠譜,很難用工業(yè)手段解決,互聯(lián)網(wǎng)也不行。

      口碑厲害還是市場部厲害?

      一般一家追求業(yè)績規(guī)模的家裝公司,都會有個龐大有力的市場部。而一些設計主導的公司就會比較強調口碑

      前文說過,因為家裝是一個消費頻次很低的行業(yè),那么這個行業(yè)基本不太可能指望回頭客,必須開發(fā)新客戶。

      那么問題來了,既然口碑傳播是最有效,最節(jié)省成本的營銷方式,那么這些家裝公司還要那么多的市場部人員干什么?大家集中精力搞好服務做好口碑不好嗎?

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      回答這個問題前,我們先了解一下所謂構成市場的幾個要素:

      1、有消費者
      2、有真實的需求
      3、有滿足其需求的方案
      4、市場中的消費者相互參考

      大多數(shù)人對前三條都有直觀的理解。但最后一條才是市場營銷的關鍵,即市場中的消費者相互影響,相互參考。

      任何一個市場中,消費者相互參考,相互影響的程度并不相同。

      比如,智能手機市場,就是一個相互參考,相互影響程度很高的市場。

      主流軟件市場,包括游戲,是一個相互參考,相互影響程度更高的市場。

      而餐飲呢?餐飲市場會有口碑,但是餐飲也有眾口難調一說,所以餐飲的相互參考,相互影響的程度就比手機和軟件低,但是你依然可以在一個有共同偏好(好這一口)的小群體里形成相互參考,相互影響,比如,私房菜或特色菜。

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      這個時候你會發(fā)現(xiàn),市場中的消費者相互參考,相互影響的程度越高,這個行業(yè)往往會出現(xiàn)大企業(yè),而且大企業(yè)們占有這個行業(yè)絕大多數(shù)的份額。

      如果這個行業(yè)的相互參考,相互影響的程度低,這個行業(yè)越是呈現(xiàn)螞蟻市場的特點,也就是說,市場看起來規(guī)模特別大,但是市場中大企業(yè)稀少,即使有,所占的市場份額也少的可憐。比如,課外教育行業(yè)。

      那么家裝市場呢?

      其實,家裝市場中的消費者,會相互參考裝修效果,但在消費決策上,家裝消費者相互參考,相互影響的程度沒有我們想象的高,所以家裝市場是一個螞蟻市場。

      也就是說市場本身就是碎片化的,存在很多我們常說的市場細分。

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      一家公司很難讓全部的客戶對你的服務滿意,產(chǎn)生口碑效果,但是你可以在一個小
      范圍的細分客戶群體身上,實現(xiàn)這個相互影響的目標。

      比如,對設計非常重視,對效果特別重視的客戶之間,他們相互參考,相互影響的程度就比較高。

      當然這部分重視設計的客戶相對于市場的總體來說數(shù)量不算多,如果一家公司追求規(guī)模,那么小眾客戶的數(shù)量不能支撐它的業(yè)績,于是它必須要做市場中最主流的同時也是相互參考程度最低,數(shù)量最多的客戶群體。

      因為客戶在消費決策上相互參考的程度很低,這就意味著這家公司進入了N多個市場,而不是大家一直以為的“一個市場”。

      在這個及其零散的市場里,因為沒有了相互參考,相互影響的營銷杠桿,極端情況下,一個客戶就是一個市場,每個市場都需要市場投入。

      假如公司大規(guī)模的拉新,大規(guī)模銷售的業(yè)績需求不變,那么市場部的人會越來越多,公司和公司,市場部和市場部之間的競爭會越來越激烈。

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      小而美

      好了,現(xiàn)在我們知道了:

      1、家裝的消費頻次決定了,這個行業(yè)少有回頭客。同時因為消費頻次低,家裝公司默認不會做回頭生意,同時由于客戶消費頻次低,客戶沒有必要對這事進行知識儲備,所以絕大多數(shù)客戶不擁有鑒別能力。這兩個因素決定了家裝公司不會太在意口碑。

      2、家裝這個產(chǎn)品對客戶的生活影響很大,經(jīng)濟投入也很大,所以注定是一個高參與度的行業(yè),而客戶又不具備相關的鑒別能力,在加上一些公司別有用心的套路,于是客戶參與的過程非常痛苦,處處是陷阱。

      3、家裝需要把所有和生活相關的產(chǎn)品,最后都要集合到工地現(xiàn)場,那么注定這個產(chǎn)品的閉合度很低,沒有規(guī)模標準,嚴重依賴于人的服務,人是良莠不齊的,公司規(guī)模一大,不靠譜的人多了,產(chǎn)品一定會出問題,于是關于客戶和家裝公司的糾紛不絕于耳。

      4、家裝市場不是一個相互參考程度很高的市場,注定是個螞蟻市場。在這個市場里能支撐起公司規(guī)模的不是設計專業(yè)而是市場營銷。因為客戶不相互參考或者參考度低,所以主流的市場上口碑不起決定作用,這也就是為什么這個行業(yè)普遍的市場大于口碑的原因。

      正因為這幾個因素相互交織糾纏,于是就有了市場中的種種亂象,而且我認為短期內這幾個關鍵因素也不會改變,所以家裝市場短期也不會好。

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      那么該怎么辦呢?

      我們室內設計是一門專業(yè),可是市場營銷也是一門專業(yè),大學里也一樣有市場營銷專業(yè),同時管理學更是一門顯學,一門精密的專業(yè)技能。

      對絕大多數(shù)設計師而言,營銷和管理不是你擅長的專業(yè),你能依靠的專業(yè)就是設計,那么把設計做好,在這個龐大的螞蟻市場中細分出一個小小的,屬于你的市場,完全是可以做的到的。

      既然構成市場的要素之一是:市場中的消費者相互參考,相互影響。

      那么就用專業(yè)構建起一個可以相互參考程度高的細分市場就完全可行。

      有了口碑傳播的可能,你不需要那么大的市場部,也不需要那么大的公司,更不需要對那么大的公司進行管理。

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      同時,既然家裝服務的閉合度很低,主要靠人在現(xiàn)場完成服務(施工),人是服務的關鍵,可是人是最不好復制的,管理成本也是最高的,不過分追求規(guī)模就能保證人的執(zhí)行力度,也就是產(chǎn)品質量,更容易在小圈子內形成口碑的良性循環(huán)。

      我就曾經(jīng)聽說,一個不到7人的小公司在一個2線城市中,最富裕的客戶圈子里細分出了自己的市場,讓他們相互參考推薦,形成口碑,每年產(chǎn)值過億。

      同樣,大家也都聽說過細分明星家裝市場的明星設計師。

      你看,這才是揚長避短,利用市場規(guī)律的正確姿勢。
      本文標簽: 家裝行業(yè)為什么這么難做?

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