誰(shuí)都期待2023年的生意能好做一點(diǎn)，但始終沒等來(lái)一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
過去三年，疫情等諸多不確定性的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，上游地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣，高度相關(guān)的下游家居家裝行業(yè)沒有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身，消費(fèi)信心低迷，焦慮情緒彌漫市場(chǎng)，如何在不確定性的環(huán)境中穿越周期，找到破局之道，成為當(dāng)下企業(yè)要思考的問題。
不管是地產(chǎn)、還是家居家裝，過去30年的發(fā)展都搭載了中國(guó)城鎮(zhèn)化紅利的快車，企業(yè)都經(jīng)歷過跑馬圈地的“狂飆”時(shí)代，依靠單一產(chǎn)品和渠道做到數(shù)十億的收入規(guī)模。
近年來(lái)，傳統(tǒng)渠道面臨瓶頸，企業(yè)增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)激烈，利潤(rùn)下滑明顯，未來(lái)如何增長(zhǎng)成為大家的口頭禪。
今天的消費(fèi)者比以前更聰明，受到過更多的教育，有機(jī)會(huì)接觸更豐富的信息，他們還有很多渠道和辦法能夠驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，以及找出更好的替代品。同質(zhì)選購(gòu)品，質(zhì)量相似，消費(fèi)者必然會(huì)做購(gòu)買比較，追求價(jià)值最大化，原來(lái)依靠信息不對(duì)稱掙錢的打法逐漸失靈了。
消費(fèi)者的認(rèn)知在提升、需求在變化，企業(yè)固守原有模式是沒有機(jī)會(huì)卷贏的。只有真正從粗放式的發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)邏輯，從產(chǎn)業(yè)供給向用戶需求的視角切換，從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn)，從速度型增長(zhǎng)到質(zhì)量型增長(zhǎng)，才能真正推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展。
核心就是，回歸用戶。
站在顧客立場(chǎng)，滿足顧客需要。這是人盡皆知的經(jīng)營(yíng)法則，也是應(yīng)對(duì)不確定性，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的動(dòng)力，但知易行難，做這樣的轉(zhuǎn)變注定是漫長(zhǎng)且艱辛的，產(chǎn)業(yè)鏈上下游每個(gè)角色都應(yīng)該參與其中，包括平臺(tái)型企業(yè)。
2022年8月，淘寶天貓家裝家居發(fā)布三大戰(zhàn)略：商品內(nèi)容化、全域商品、服務(wù)商品化。這三大戰(zhàn)略的提出，覆蓋了消費(fèi)者決策的前、中、后三大環(huán)節(jié)，從交易向消費(fèi)者體驗(yàn)的回歸，真正打造“從交易到消費(fèi)”的解決方案和服務(wù)能力。還有很重要一點(diǎn)，商家在電商運(yùn)營(yíng)上要更在意可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)。
2022年，我國(guó)GDP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)1,210,207億元，比上年增長(zhǎng)3.0%。其中，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到439,733億元，比2021年下降0.2%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119,642億元，按可比口徑計(jì)算，比上年增長(zhǎng)6.2%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。
2023年1-2月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額77,067億元，同比增長(zhǎng)3.5%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額17,476億元，同比增長(zhǎng)5.3%，限額以上家具類零售235億，同比增長(zhǎng)5.2%。建筑及裝潢材料類249億元，同比下降0.9%。
1-2月份，商品房銷售面積15,133萬(wàn)平方米，同比下降3.6%，其中住宅銷售面積下降0.6%。商品房銷售額15,449億元，下降0.1%，其中住宅銷售額增長(zhǎng)3.5%，截至2月末，商品房待售面積65,528萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)14.9%。其中，住宅待售面積增長(zhǎng)15.5%。
所以，在這種大背景下，企業(yè)必須要調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，聚焦到每個(gè)用戶需求，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值，謀求高質(zhì)量增長(zhǎng)的空間。那么，高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展階段，又是一個(gè)什么樣的邏輯，4月11日，2023淘寶天貓家裝家居行業(yè)策略發(fā)布會(huì)上給出了新的解法。
企業(yè)要增長(zhǎng)嗎？當(dāng)然要，只是增長(zhǎng)的方式變了。用戶在哪里，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就在哪里。
此次發(fā)布會(huì)上，大淘寶家裝家居總經(jīng)理恩重分享了幾個(gè)數(shù)據(jù)：
整個(gè)手淘大概有10億用戶，家居5億，家裝3億；
5億用戶在在淘寶天貓至少購(gòu)買了一件家居家裝的商品；
90%網(wǎng)民在看短視頻，手淘上每4個(gè)逛家裝家居的人中1個(gè)在看短視頻；
1/2手淘的用戶在看直播，其中2/3的人在直播間購(gòu)物；
每天每7個(gè)人中1個(gè)在買新趨商品，1/3的用戶購(gòu)物會(huì)考慮性價(jià)比；
新零售，線上留資線下買，客單是線上的15倍；
恩重認(rèn)為，未來(lái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于“人”，真正去關(guān)注每個(gè)用戶的價(jià)值，做大用戶資產(chǎn)、做深用戶價(jià)值、做好服務(wù)口碑。
直播和短視頻已經(jīng)成為廣大用戶的最佳觸點(diǎn)，這種新趨勢(shì)肉眼可見，能夠幫助商家做大用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)換擋提速的重要砝碼。
什么是用戶資產(chǎn)？恩重解釋稱，用戶資產(chǎn)等于品牌資產(chǎn)?；谏碳以谡麄€(gè)手淘上發(fā)布的商品所做的內(nèi)容，形成的消費(fèi)者瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買、復(fù)購(gòu)，這一系列形成的所有的用戶行為，將會(huì)變成每個(gè)商家的用戶資產(chǎn)。
為什么要沉淀用戶資產(chǎn)？前面也提到，商家的經(jīng)營(yíng)思維要轉(zhuǎn)變，過去商家在平臺(tái)上的生意增長(zhǎng)，收獲到的更多是GMV的提升，并沒有真正收獲到對(duì)應(yīng)的用戶，與之產(chǎn)生互動(dòng)，在生意好做的時(shí)候，往往忽視了這一點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)還沒“入學(xué)”。
商家只有開通數(shù)據(jù)銀行才能沉淀資產(chǎn)，目前看，開通數(shù)據(jù)銀行的家居家裝商家是1800家，深度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)銀行的商家只有150家左右，這么對(duì)比看，說(shuō)明真正從意識(shí)上重視用戶資產(chǎn)的還是極少數(shù)，還有大量可挖掘的紅利空間。
如何沉淀用戶資產(chǎn)？2023年淘寶天貓家居家裝又有哪些打法策略上的更新，恩重也做了具體的闡述。
簡(jiǎn)單理解，可以分為“種草”和“拔草”兩個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，做大每個(gè)用戶的價(jià)值。通過短視頻做用戶喜歡的內(nèi)容、為用戶喜歡的商品做內(nèi)容，通過知識(shí)型的內(nèi)容吸引用戶“種草”，拉近與消費(fèi)者之間的距離，增加用戶與品牌商家之間的粘性，這是整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)開端。
以直播的方式來(lái)全域擴(kuò)量，全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等，直播流量池的紅利是巨大的。
在直播營(yíng)銷玩法上的創(chuàng)新，從原來(lái)以手淘的直播“達(dá)人”為主變成內(nèi)容型的“店播”方式，打造多品牌的1+N直播矩陣，增加用戶停留和逛店的時(shí)長(zhǎng)，幫助商家提高獲客轉(zhuǎn)化能力，打造一個(gè)從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。再配合上阿里媽媽品效廣告的投放，三者結(jié)合在一起，最大程度的實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀。
淘寶天貓作為行業(yè)平臺(tái)，在用戶資產(chǎn)沉淀的維度上，不僅僅是概念，而是形成了體系化的、可落地的執(zhí)行策略和相應(yīng)的落地案例。以源氏木語(yǔ)為例，3月份在直播打法組合拳運(yùn)營(yíng)1個(gè)月，在內(nèi)容改造、內(nèi)容選題策劃、1+N直播上做了深度運(yùn)營(yíng)，配合品效投放，迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。
恩重表示，2023年，淘寶天貓會(huì)幫助20個(gè)品牌用戶資產(chǎn)過億，300個(gè)品牌用戶資產(chǎn)過千萬(wàn)。
對(duì)平臺(tái)上的商家而言，下一步要適時(shí)而動(dòng)，跟上平臺(tái)的節(jié)奏，無(wú)論是配置獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，按照話題去生產(chǎn)內(nèi)容，沉淀人群標(biāo)簽，還是直播間的改造、直播賬號(hào)矩陣、內(nèi)容欄目、直播直降等一些新玩法，從而更好抓住市場(chǎng)紅利。
直播和短視頻成為今年淘寶天貓平臺(tái)的重心和引導(dǎo)方向。2023年會(huì)打造20個(gè)年成交過億的直播間，300個(gè)年成交過千萬(wàn)的直播間；在短視頻上面，為一百個(gè)商家通過短視頻帶來(lái)全店訪客2-3倍。
總的來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量增長(zhǎng)趨勢(shì)下，每個(gè)商家都要具備內(nèi)容生產(chǎn)供給能力，甚至要成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，用內(nèi)容去沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)，關(guān)注更深層次的用戶價(jià)值，原來(lái)只關(guān)注單一鏈條的價(jià)值到全價(jià)值鏈條的服務(wù)能力提升。
比如，淘寶天貓?jiān)诠?yīng)鏈的深度、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系上不斷沉淀能力來(lái)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，賦能商家在入倉(cāng)、分倉(cāng)、發(fā)貨時(shí)效上更快，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率，降低破損率。同時(shí)，做好最后一公里的送裝履約服務(wù)，讓用戶能夠享受到一個(gè)確定性的服務(wù)。今年在供應(yīng)鏈上合作范圍將擴(kuò)充到1600個(gè)商家覆蓋全國(guó)2000個(gè)區(qū)縣。
事實(shí)上，淘寶天貓此次主動(dòng)提出用戶資產(chǎn)是一次非常大的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上講，這也不是一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)，只不過在水漲船高的紅利時(shí)代，硬生生描繪出高增長(zhǎng)的假象，重新回歸經(jīng)營(yíng)用戶，實(shí)際上是對(duì)“高增長(zhǎng)幻想”的一種糾偏，真正把基本功做扎實(shí)，才能跑的更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，這并不容易，行業(yè)有很強(qiáng)的歷史慣性。
但不得不認(rèn)清一點(diǎn)，過去的增長(zhǎng)與未來(lái)的增長(zhǎng)，要區(qū)分開，粗放到精細(xì)，以前強(qiáng)調(diào)數(shù)量、規(guī)模，未來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶、質(zhì)量、效率、利潤(rùn)，這些將成為衡量企業(yè)的新標(biāo)尺。
高質(zhì)量增長(zhǎng)的浪潮下，家居家裝品牌的經(jīng)營(yíng)陣地依然在淘寶天貓，在交易場(chǎng)景、用戶心智、獲客效率上有比較明顯的優(yōu)勢(shì)，以獲客效率為例，基于線上的留資用戶到線下成交轉(zhuǎn)化的提升到25%，遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。未來(lái)值得期待的是，在新的發(fā)展周期下，以用戶驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代。
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