最近，巨量算數(shù)發(fā)布了《2023抖音家居生態(tài)報(bào)告》，比較全面地揭曉了抖音平臺(tái)上家居營(yíng)銷(xiāo)情況。
作為抖音體系里的官方機(jī)構(gòu)，屬于巨量引擎旗下的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)洞察品牌，會(huì)出一些報(bào)告與分析工具，他們透露的數(shù)據(jù)，有比較大的參考價(jià)值。
這份報(bào)告主要總結(jié)的是2022年1到9月的情況，對(duì)比的則是2021年1到9月，整體行情看好，包括:
入駐的家居賬號(hào)量、短視頻投稿量、觀看量、直播間的數(shù)量、直播場(chǎng)次、直播觀看人次等指標(biāo)，都是大幅度增長(zhǎng)，甚至超100%的增幅。
基于公開(kāi)信息，大材研究梳理了其中一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并結(jié)合我們自己的觀察做出點(diǎn)評(píng)，希望給尋找新流量、拓寬線上流量的從業(yè)者們，一些有價(jià)值的分享。
1、據(jù)該報(bào)告的信息，2022年1—9月，抖音平臺(tái)家居類(lèi)達(dá)人投稿量比2021年同期增長(zhǎng)170%，家居類(lèi)企業(yè)認(rèn)證賬號(hào)同比增長(zhǎng)80%。
對(duì)于這種增長(zhǎng)，我們的感受也是深刻的。無(wú)論是抖音平臺(tái)，還是視頻號(hào)上，內(nèi)容量確實(shí)在增加，入駐的企業(yè)賬號(hào)也在增加，還有大量的銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師也在入駐。
入駐的企業(yè)與人多了，輸出的內(nèi)容量就有潛力增長(zhǎng)。家居達(dá)人多了，也將助推內(nèi)容量的增長(zhǎng)。
從中透露至少兩點(diǎn)信息，一是家居類(lèi)達(dá)人的活躍度繼續(xù)提升，投稿意愿增強(qiáng)。畢竟成為達(dá)人后，粉絲量與回報(bào)都會(huì)好一些，自然積極性也就有提升。二是企業(yè)偏向于獲得認(rèn)證，以此增強(qiáng)對(duì)觀看者的可信度或者流量?jī)A斜。
2、短視頻投稿量與播放量都在增加，小家電的情況最好，投稿量里同比增速第一，99%；接著是大家電的73%，家紡的14%。
還有播放量增速，小家電同增105%，家紡同增72%，家居建材同增68%。（這都是同比增長(zhǎng)，簡(jiǎn)稱(chēng)同增）
從增速來(lái)看，短視頻還是值得繼續(xù)做的，畢竟當(dāng)前的體量還不錯(cuò)，而且播放量有比較明顯的增長(zhǎng)。
播放有增長(zhǎng)，意味著觀看的人有增加。有觀看數(shù)量的上升，就可能產(chǎn)生精準(zhǔn)流量與客戶(hù)資源。
就看能夠從中轉(zhuǎn)化多少，也看精準(zhǔn)流量有多少。大材研究認(rèn)為，如果遇到播放量表現(xiàn)不錯(cuò)，但客資太少甚至沒(méi)有，那就要思考內(nèi)容的調(diào)整。
此外，觀看者中，既有行業(yè)內(nèi)的人士，也包括大眾群體與客戶(hù)等。最近一年里，行業(yè)人士的觀看量
值得注意的是，投稿量增長(zhǎng)很快，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有可能對(duì)播放量造成影響，對(duì)我們的作品吸引力與運(yùn)營(yíng)能力提出了挑戰(zhàn)。
3、大家最關(guān)注的家居用戶(hù)群體又如何？總不能企業(yè)自嗨，最終還得靠用戶(hù)的增長(zhǎng)才有價(jià)值。
據(jù)該報(bào)告的分析，抖音家居興趣用戶(hù)群體以9%的增速進(jìn)一步擴(kuò)大，女性占比更大，男性也有增長(zhǎng)。其中24到50歲是主力群體。
據(jù)此可發(fā)現(xiàn)，抖音家居興趣群體的主要構(gòu)成，跟家裝的主力是比較匹配的，意味著其中存在非常有價(jià)值的銷(xiāo)售線索，值得深挖。
4、再看不同城市與用戶(hù)群體的短視頻愛(ài)好，根據(jù)不同品類(lèi)的短視頻播放情況，排行是：
全屋定制、沙發(fā)家具、地板/家居建材、燈飾/家居建材、除甲醛、定制家居、主材/家居建材、輔材/家居建材等。 可能令人驚訝，沒(méi)想到家居建材的短視頻也挺受歡迎。
據(jù)大材研究的觀察，近幾年里，家居建材品牌、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員、設(shè)計(jì)師等相關(guān)方，都有一些實(shí)力派投入了很大的精力做抖音短視頻，專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)錄制與推廣，形成了特色欄目，吸引了越來(lái)越多的觀看者，播放量也有增長(zhǎng)。
再者，即使各品類(lèi)短視頻播放量的排行如此，但是，并不意味著沒(méi)有進(jìn)入排行的品牌就不行，還有很多沒(méi)有進(jìn)入排行榜的品類(lèi)，其實(shí)也有用戶(hù)在關(guān)注，也值得做短視頻獲客，只不過(guò)數(shù)量沒(méi)有那么大。
5、有一個(gè)很重要的數(shù)據(jù)是，就是家居興趣用戶(hù)都看哪種題材的短視頻？
家裝板塊，工地實(shí)景、生活日常、情景短劇排前三。家居建材的情況是，使用教程、生活日常、情景短劇排前三。家具行業(yè)里，裝修效果、情景短劇、智能家居排前三。家紡板塊，則是情景短劇、知識(shí)科普、DIY內(nèi)容比較受歡迎。
大家電里，也是這三種最受歡迎。小家電里，則是生活日常、使用教程、情景短劇排前三。
從中可見(jiàn)，情景短劇在每個(gè)板塊都比較吃香。當(dāng)然，非常重要的是，我們還是要根據(jù)自己的產(chǎn)品種類(lèi)，以及自己的特長(zhǎng)與資源，輸出合適的內(nèi)容。
據(jù)大材研究的觀察，就數(shù)量來(lái)講，工地實(shí)景、產(chǎn)品講解、使用辦法、搭配分享等題材，相對(duì)容易操作，錄制起來(lái)也比較容易，有部手機(jī)，就可以搞定。所以，很多一線人員與經(jīng)銷(xiāo)商的賬號(hào)，都會(huì)是這些內(nèi)容。
而一些家居家裝品牌，還有一些專(zhuān)門(mén)的家居自媒體賬號(hào)，會(huì)增加一些情景短劇內(nèi)容，使得家居行業(yè)的短視頻更加豐富多元。
6、接著看直播，總體是飛速上升，包括直播間數(shù)量、直播時(shí)長(zhǎng)等。
巨量給出的數(shù)據(jù)是，直播間同比增長(zhǎng)82%，直播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)116%，觀看人次同比增長(zhǎng)95%，觀看時(shí)長(zhǎng)同增92%，觀看互動(dòng)也有大幅增長(zhǎng)。
據(jù)大材研究的觀察，行業(yè)里上百家重點(diǎn)企業(yè)，都在推動(dòng)抖音營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員上陣直播，熱情高漲，行動(dòng)迅猛，僅從這些樣本來(lái)看，就可以感受到直播營(yíng)銷(xiāo)的火熱。
這樣的勢(shì)頭，或許還將持續(xù)幾年，以抖音、視頻號(hào)、快手、淘寶直播等為主要戰(zhàn)場(chǎng)，有條件的情況下，還可能加入京東或其他直播平臺(tái)，將影響家居營(yíng)銷(xiāo)的走向。
7、那么，賬號(hào)的成長(zhǎng)性又如何，有多少人能夠圈粉？
抖音家居達(dá)人的體量在擴(kuò)張，增速超一倍。10萬(wàn)以下的腰部及尾部達(dá)人占比過(guò)半，尤其是1萬(wàn)到10萬(wàn)的達(dá)人賬號(hào)，同增109%。
10萬(wàn)到50萬(wàn)的也增長(zhǎng)了80%，50萬(wàn)到100萬(wàn)的居然也增長(zhǎng)了59%。還有100萬(wàn)以上的，居然也同比增長(zhǎng)37%。
如果都是真的，沒(méi)有水分，那這個(gè)數(shù)據(jù)就很可觀了。意味著我們都認(rèn)為抖音家居流量見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，一些大號(hào)與達(dá)人們正在默默收割。
大材研究認(rèn)為，即使現(xiàn)在入場(chǎng)做抖音，與視頻號(hào)一起運(yùn)營(yíng)，機(jī)會(huì)依然還是有的。你覺(jué)得漲粉難、轉(zhuǎn)化難的時(shí)候，已經(jīng)有人獲得了成功，正在成交訂單。
8、是不是所有家居品類(lèi)都適合抖音呢？答案是肯定的，只是占比不同。
就比如：萬(wàn)粉達(dá)人所處品類(lèi)，巨量算數(shù)的分析是，大家電占25%，家裝占22%，家居建材占18%，小家電占16%，家具占10%，家紡占10%。
有一個(gè)變化值得注意，就是抖音家居達(dá)人們，不光是輸出家居內(nèi)容，題材正在跨界，變得更豐富，既有劇情、生活知識(shí)、科普，甚至還有美食、教育、娛樂(lè)、隨拍等。
大材研究認(rèn)為，我們?cè)谧黾揖淤~號(hào)的時(shí)候，要想最大化獲得粉絲，擴(kuò)大影響面，減少已裝修用戶(hù)的訂閱流失，那么，是可以跳出家居內(nèi)容邊界，增加一些日常生活的題材。
9、再來(lái)看家居達(dá)人的直播情況，活躍度繼續(xù)提升，直播時(shí)長(zhǎng)增加了101%，直播間數(shù)量增長(zhǎng)76%，主播數(shù)增長(zhǎng)85%。
非常重要的是，家居達(dá)人單場(chǎng)直播人次比較高，遠(yuǎn)超整體家居直播的單場(chǎng)人次水平。
馬太效應(yīng)正在顯現(xiàn)，達(dá)人屬于做得比較好的，就有激情投入，愿意努力做，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。
大材研究預(yù)計(jì)，再經(jīng)歷三五年的沉淀與洗牌后，無(wú)論是抖音平臺(tái)上，還是視頻號(hào)上，家居大號(hào)與達(dá)人將成為主流，背后可能是公司，也可能是個(gè)人或自媒體。
這些擁有數(shù)萬(wàn)或百十萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，受益于幾年的積累，形成了口碑效應(yīng)，更有助于客戶(hù)線索的轉(zhuǎn)化。
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