未來兩年的市場會大好？可能性不大，家居家裝消費快速向頭部集中！

2020年之前，我們就在討論家居家裝市場的行情，認為市場下滑的聲音不絕于耳；各種關(guān)于企業(yè)破產(chǎn)關(guān)停的信息，高頻次出現(xiàn)。

事實上，2020年之前的多年里，大家居產(chǎn)業(yè)保持了多年的上揚曲線。

規(guī)上建材家居賣場的銷售總額、家具零售額、建筑及裝潢材料零售額、新建商品房的規(guī)模等總量數(shù)據(jù)，大部分時間都在增長，即使偶有波動，也并未影響市場繁榮度一路向上。

另一個更明顯的指標是，超過90%的上市公司，都贏得了長達十年左右的增長，幅度往往保持在兩位數(shù)以上。

與整體市場繁榮、一二梯隊品牌崛起相應(yīng)，一批上億規(guī)模、千萬規(guī)模的經(jīng)銷商如雨后春筍，拔節(jié)生長。

受益于市場走俏，從業(yè)者收入普遍有了提升。大材研究的走訪里，一些業(yè)務(wù)比較好的門店，店長收入高達50萬，骨干銷售能做到20萬以上。

在這段漫長的時間里，凡是大喊生意不好做的，原因只能歸結(jié)于自己的競爭力不足、優(yōu)勢不明顯，或者遭遇意外因素的沖擊，影響了收入表現(xiàn)，影響了回報。

2020年是一個分水嶺，受疫情影響，加之市場集中度的提升、品牌效應(yīng)的繼續(xù)強化、競爭激烈程度的升級，中小家居家裝企業(yè)的虧損面確實出現(xiàn)了明顯擴大。

2021年有一些改觀，市場大面積恢復(fù)，家居家裝消費需求走旺，頭部企業(yè)得以大展身手，中小企業(yè)里收益不錯的又增加了一些。

當然，受房地產(chǎn)市場影響，那些相對依靠大宗工程業(yè)務(wù)的家居建材裝修企業(yè)，遭遇的沖擊頗為殘酷，有一些措手不及。

進入2022年后，外部環(huán)境并沒有得到改善，即使是龍頭企業(yè)、各個細分賽道里的上市公司，今年基本上告別了高增長，營收增幅能超過10%都已是鳳毛麟角。

大咖們都如此，中小企業(yè)的情形將很難樂觀。

那么，2023年及以后的市場會變好嗎？

大家居市場總量逐漸恢復(fù)的可能性，應(yīng)該還是有，尤其是滿足三大條件的情況一：

• 1）疫情得到控，并且多點散發(fā)頻次至少降低到2021年的程度；
• 2）政策積極助推消費與家居業(yè)，并且保持穩(wěn)定；
• 3）房地產(chǎn)行業(yè)止跌，包括開發(fā)投資、商品住宅銷售面積、新開工面積等，能夠有所恢復(fù)。

上述條件任一項能夠?qū)崿F(xiàn)，對家居行業(yè)的總量穩(wěn)定，都是大有幫助的。

但是，即使總量止跌，甚至回升，并不意味著我們所面臨的市場就會大好，更不意味著80%的人都覺得好。

即使大家居產(chǎn)業(yè)最風光的時候，也有至少20%的從業(yè)者感覺無從施展，找不到立足之地。更何況是當前及明年的環(huán)境下，自然還是有人感受到寒冷刺骨或涼風習習。

01

一大明顯的現(xiàn)象是，家居家裝消費正快速向頭部企業(yè)、特色企業(yè)集中，最大份額的市場紅利，都將被主力企業(yè)收割。

越往后走，中小規(guī)模的品牌工廠會很困難，沒有把護城河挖深的大中型企業(yè)，也會面臨困難。

大家居行業(yè)、裝修行業(yè)的大眾紅利時代，已經(jīng)遠去。

下跌后的市場總量即使再增長100個億，可能也無法回到此前的高峰時刻。對比輝煌期，總量可能還是減少了。

這100億中，大中型企業(yè)會拿走90億，留給中小企業(yè)的只有10億?？偭恐皇窃谥沟?，剩下的蛋糕過小，將無法養(yǎng)活數(shù)量龐大的中小企業(yè)，其中被淘汰者的比例或許會繼續(xù)增加。

普通人進來創(chuàng)業(yè)，難度也比以前大了許多，失敗率高了很多。

強者愈強、弱者愈弱的局面，將進一步嚴峻。

未來的每個細分品類里，可能只有40%或者60%的企業(yè)能活下去，只有10%左右的企業(yè)能夠活得比較好，而超過50%的公司可能都比較難受。

對市場溫度的感知，不同的公司、不同的人會有完全不同的感受。

我們明顯看到，每個細分賽道都被老品牌們牢牢占據(jù)，給二三梯隊品牌崛起的空間一直在收窄，至少近五年里，出現(xiàn)的新銳品牌極少。

在大材研究的關(guān)注范圍里，2016年以來成立的新公司，有一定活躍度與知名度的，整體未超過100家，多數(shù)集中在智能家居領(lǐng)域。

90%的行業(yè)舞臺，牢牢掌握在那些成立10年甚至20年以上的老牌公司手中。

即使經(jīng)銷商板塊，格局也基本穩(wěn)定，跨界而來的新商數(shù)量并不多，即使出現(xiàn)一些有實力的角色，其實也是在大家居行業(yè)里洗牌。

腰部商家有機會向前再萬一步，做大做強，躋身頭部。而尾部商家要成為大商，可能性很小。大商一方面穩(wěn)固原有的優(yōu)勢戰(zhàn)場，高筑墻，深挖護城河，另一方面會涉足新品類、新區(qū)域，把規(guī)模做大。

在此形勢下，少部分大中型商家可能馬失前蹄，引發(fā)嚴重的經(jīng)營問題，導(dǎo)致敗背，但更多的中小商家，可能被擠出舞臺，成為犧牲品。

02

新的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)正在鋪開，是機會，也是坑。

成功了，自然十年一遇甚至三十年一遇的機會；失敗了，自然現(xiàn)在看到的機會也就變成了陷阱。

智能家居的高速發(fā)展，正逼迫眾多企業(yè)轉(zhuǎn)型，如智能門鎖、智能馬桶、掃地機器人、智能門窗、智能水龍頭等，甚至全屋智能方案的推進。

它們的成熟，正在替代傳統(tǒng)品類的部分市場。

那么，我們是否要轉(zhuǎn)型，該如何轉(zhuǎn)型，又如何打開智能家居產(chǎn)品的局面？

這都是擺在企業(yè)面前的課題。只要轉(zhuǎn)型探索新領(lǐng)地、拓荒新沃土，就會讓一些人感覺難受。

畢竟大部分人都是不喜歡創(chuàng)新的，有多少人愿意走出舒適區(qū)呢，這可是花了很多年才建設(shè)起來的。

可能在舒適區(qū)沒有享受幾年，又要跑出來，重新尋找新大陸，迎接新挑戰(zhàn)，未來還充滿變數(shù)，肯定會覺得難受。

當前被智能家居沖擊的細分品類，如果原來的企業(yè)還沒有跟上節(jié)奏，而傳統(tǒng)產(chǎn)品又不具備明顯的優(yōu)勢，那么2023年后的情況，也不會有太大的好轉(zhuǎn)。

智能制造水平的升級，已是重點企業(yè)發(fā)力的方向。這是個好東西，自動化制造、柔性生產(chǎn)、提高材料利用率，還能個性化滿足終端需求，效率也高，降本增效的能力進一步升級。

但付出的代價也大，投入高，只有20%、30%的企業(yè)有能力躬身入局，投身智能制造的大潮。

而無法趁勢而起者，只能成為圍觀者，或者對生產(chǎn)線只能做局部升級，那么，很可能出現(xiàn)的局面是，產(chǎn)品競爭力的角逐上，失了先機，拖了后腿。

還如何對抗領(lǐng)頭者們，又如何成為蛋糕的分享者？

互聯(lián)網(wǎng)高度滲透的時代，數(shù)字化生存已成常態(tài)，線上沒有優(yōu)勢、數(shù)字化運營沒有經(jīng)驗的企業(yè)，在2023年及未來的競爭中，很難占到上風。

年輕化消費群體崛起，需求多元化，審美分化，沒有鮮明特色的品牌，市場也會好。缺乏品牌力背書的產(chǎn)品，很難賣得好。

跟不上80后、90后、00后需求節(jié)奏的公司，市場也不可能好，會被淘汰一大批。

敗在品牌拉力上，敗在產(chǎn)品上，有渠道，但可能賣不動。

品牌沒有建立起來的公司，生意也不會很好。

口碑不僅存在于客戶的認知里，還要體現(xiàn)在客戶的曬單、老帶新、復(fù)購等動作上，還要活躍在社交媒體上。

03

需求總量依然龐大，這是我們一直強調(diào)的客觀事實。

總有一定數(shù)量的企業(yè)，從各種渠道里獲益，并頑強生存、成長，這也是不爭的事實。

關(guān)鍵比拼的是：誰有信心出手，誰有能力參與競爭，誰有打硬仗的準備，誰具備追逐整個過程的毅力。

對于大商來講，做強原來的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢品類與優(yōu)勢區(qū)域，抓牢三個優(yōu)勢，當屬上策。穩(wěn)健適度擴張，把握未來的趨勢機會，當量力而行。

對于新商而言，先評估品牌保障能力、自有資源的厚度、能力與團隊，再決定是否入場。謹慎為先，穩(wěn)健為要。

雖然說，市場下行、波詭云譎中，可能隱藏了未來的大前景，但我們絕大多數(shù)從業(yè)者，都沒必要賭這一把。

從比較壞的打算入手做準備，沒有錯。信心是一種力量，樂觀也是力量，而悲觀同樣能帶來力量。